Opakowania typu display to jeden z najbardziej niedocenianych, a zarazem najskuteczniejszych narzędzi marketingu w miejscu sprzedaży. Pozwalają jednocześnie transportować, eksponować i sprzedawać produkt — bez udziału sprzedawcy.
Opakowanie display (z ang. display packaging) to specjalny rodzaj opakowania zbiorczego, który pełni podwójną rolę: transportuje produkty od producenta do sklepu, a następnie eksponuje je bezpośrednio na półce lub w innym punkcie sprzedaży — często bez konieczności przepakowywania zawartości.
W przeciwieństwie do klasycznych opakowań transportowych, które trafiają na zaplecze i znikają z oczu klientów, display jest projektowany z myślą o tym, żeby być widocznym. To narzędzie merchandisingu i marketingu w jednym pudełku.
Najpopularniejsza forma, znana też jako retail-ready packaging. Po dotarciu do sklepu wystarczy zdjąć perforowaną część frontu i — gotowe. Produkt jest już ułożony, oznaczony i gotowy do sprzedaży. Sieci handlowe, zwłaszcza dyskonty takie jak Lidl czy Biedronka, wymagają dziś tego formatu praktycznie od każdego dostawcy.
Lekka, otwarta taca tekturowa, zazwyczaj bez ścian bocznych lub z bardzo niskimi. Idealna do ekspozycji przy kasach, na wyspach promocyjnych i w strefach impulsowego zakupu. Jej siłą jest prostota — klient od razu widzi produkt i sięga po niego bez zbędnych barier.
Pionowy ekspozytor stojący na ladzie lub blacie, często z kilkoma poziomami. Stosowany chętnie w drogeriach, aptekach, kioskach. Działa świetnie na produkty małogabarytowe — baterie, słodycze, kosmetyki impulsowe, gadżety.
Największy gracz — samodzielny stojak podłogowy, który może pomieścić nawet kilkaset jednostek produktu. Najczęściej ustawiany na tzw. końcówkach regałów (ang. endcaps) lub w centralnych alejkach sklepu. Wymaga osobnej umowy z siecią handlową i bywa traktowany jak premium przestrzeń reklamowa.
Opakowania display wpływają na zachowania zakupowe na kilku poziomach jednocześnie.
Efekt obecności — produkt wyeksponowany poza swoim podstawowym miejscem na półce jest postrzegany jako wyróżniony i bardziej wartościowy. Konsument nieświadomie zakłada, że skoro stoi w oddzielnym miejscu, musi być ważniejszy.
Redukcja tarcia — otwarty front, przejrzysty układ, łatwość sięgnięcia po produkt. Im mniej ruchów musi wykonać klient, tym większe prawdopodobieństwo zakupu.
Spójność wizualna — display pozwala marce zająć "wyspę" w chaosie sklepu. Skupione produkty jednej marki tworzą mini-świat, który działa jak magnes dla lojalnych klientów.
Zakupy impulsowe — według różnych badań branżowych, nawet 60-70% decyzji zakupowych w sklepach stacjonarnych zapada w miejscu sprzedaży. Display jest zaprojektowany dokładnie po to, żeby tę decyzję wywołać.
Przez lata dominowała tektura falista. Dziś wygląda to bardziej złożone.
Presja regulacyjna i oczekiwania konsumentów sprawiają, że producenci coraz chętniej projektują display z myślą o zamkniętym obiegu materiałów — opakowanie jest recyclowalne w całości, bez konieczności separacji materiałów.
Dobry display musi spełnić jednocześnie kilka sprzecznych wymagań:
Musi być wystarczająco mocny, żeby przeżyć transport. Wystarczająco lekki, żeby nie podnosić kosztów. Wystarczająco piękny, żeby zwrócić uwagę. I wystarczająco prosty, żeby pracownik sklepu złożył go w 30 sekund.
Projektowanie display to zatem wypadkowa inżynierii opakowań, grafiki użytkowej i psychologii sprzedaży. Grafika powinna być agresywna kolorystycznie — półka supermarketu to środowisko o bardzo wysokim poziomie hałasu wizualnego. Komunikat musi być czytelny z odległości 2-3 metrów, w ciągu ułamka sekundy.
Branża opakowań display rośnie stabilnie. Sklepy coraz bardziej optymalizują procesy — chcą opakowań gotowych do ekspozycji, które minimalizują pracę personelu. Jednocześnie marki walczą o uwagę klientów w coraz bardziej zatłoczonym środowisku sprzedaży.
Szacuje się, że dobrze zaprojektowany display może zwiększyć sprzedaż produktu o 20–40% w porównaniu do standardowej ekspozycji na półce. Przy wysokiej rotacji produktów i dużej skali dystrybucji, to ogromna dźwignia biznesowa.
Najnowsza ewolucja to display wzbogacony o technologię. Już dziś spotykamy:
Display przestaje być tylko tekturowym pudełkiem. Staje się punktem styku marki z konsumentem — małym, cichym, ale niezwykle skutecznym sprzedawcą.
Opakowanie display to dowód na to, że w handlu detalu liczy się każdy centymetr przestrzeni i każda sekunda uwagi kupującego. A kto kontroluje ekspozycję — kontroluje sprzedaż.
